Luke Rathborne ou Le succès à l’ère du streaming

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L’indépendance a longtemps été synonyme de “ne peut pas se faire signer” ou “pas assez bon” ou “personne ne m’écoute”. Mais, avec l’extraordinaire croissance du streaming et l’ensemble des outils désormais disponibles pour que les artistes puissent s’en sortir seuls, “indépendant” est aujourd’hui plutôt perçu positivement et peut être synonyme d’une carrière soutenable pour les créateurs de musique.

Luke Rathborne est un musicien indépendant par choix. Pourquoi? Parce que dans l’industrie musicale d’aujourd’hui, cela fait tout simplement sens.

L’auteur-compositeur désormais New-Yorkais originaire du Maine est dévoué à un son irrésistible qui capture ses rêveries, oscillant entre la chambre à coucher et le garage, adepte de rythmiques subtiles qui ne vous lâchent plus même après que son ampli ne soit plus allumé depuis longtemps.

C’est aussi le choix de Rathborne de demeurer un artiste indépendant qui lui permet de créer une musique humaine et organique. Il n’y a pas de murs entre Rathborne et l’auditeur. Pas d’intermédiaires. Seulement lui et son son. Son voyage, initié entre groupes Punk et une radio universitaire dans son Maine natal, a peu à peu engendré un corpus qu’il a réussi à faire connaître sans se soumettre à une hiérarchie.

Sa combinaison d’auto-publications, d’auto-promotion, d’auto-gestion et de tous les autres préfixes “auto-” que l’on puisse imaginer a permis à Rathborne de garder le contrôle sur sa musique et de préserver son identité, obtenant tout de même 10 millions de streams Spotify au passage. Ce sont des artistes DIY comme Rathborne qui ont inspiré les Promolinks LANDR, outils qui permettent aux artistes de partager leurs liens de stream sur une page unique.

L’image présente et future du musicien indépendant pourrait être modelée sur son approche. Nous avons pris le temps de discuter avec Rathborne pour comprendre comment il a réussi à faire fonctionner ses initiatives, ce qui fait de l’artiste lui-même son meilleur atout, et comment une nouvelle façon de “percer” sans assistance externe est en train d’émerger de la révolution du streaming.

Qui es-tu, d’où viens-tu, et comment as tu commencé ?

J’ai grandi dans le Maine où j’ai pu jouer dans des groupes punk dès mes 12 ans. J’avais accès à une station radio universitaire locale et me suis rendu compte qu’un studio d’enregistrement s’y trouvait également. Dès lors, je suis devenu curieux au sujet des enregistrements et de la production et j’ai eu envie d’essayer. Je me suis rendu compte que si je faisais un show radio cela me donnerait accès aux salles annexes et donc au studio d’enregistrement. C’est comme ça que j’ai commencé à enregistrer. Mon premier album After Dark m’a pris environ deux ans à produire dans ces conditions.

Après le lycée, j’ai déménagé à New York et j’ai utilisé mon premier album pour essayer de lancer ma carrière. En parallèle j’ai continué d’enregistrer et de produire autant que possible, soit pour mes propres projets, avec des collaborateurs ou encore comme contributeur à d’autres projets.

C’est donc de cet esprit assez débrouillard que tu tiens ton approche très indépendante ?

Oui, exact. J’ai fini par lancer un label qui s’appelle True Believers et sur lequel j’ai sorti un autre album, Soft, et quelques singles. Cet album s’est bien débrouillé sur ce qu’on pourrait appeler les “nouvelles plateformes” : le streaming et toutes les autres nouvelles façons de découvrir et d’écouter de la musique.

Pour m’en sortir financièrement, il a fallu que je trouve des dates en Europe et en Amérique du Nord. Le plus je publiais, le plus j’avais d’idées sur ce que je voulais proposer en live et le plus j’ai commencé à comprendre comment promouvoir un album, le restituer en concert, et toucher des gens différents.

Je rencontrais des découvreurs ou des propriétaires de labels, mais ça faisait au final toujours plus de sens de m’organiser indépendamment. J’ai ici et là publié de la musique en collaborations sur d’autres labels bien-sûr, mais pour le reste j’aime travailler à ma manière.

Au final, il est inévitable que ce soit soi-même qui demeure le plus à l’écoute de nos idées. Les circonstances de nos vies changent constamment, mais en général si on est passionné par ce qu’on fait ce n’est pas si mal de pouvoir se prendre en main sans pression externe.

“Ça autorise à explorer sa créativité plus en profondeur parce qu’on ne doit pas passer par des centaines d’intermédiaires pour ce qui est au final notre propre travail.”

Donc ton approche de la musique est de partir du principe que ce sera toi le plus à-même de t’occuper de tes envies si tu arrives à créer les conditions nécessaires ?

Absolument, ne devoir de comptes qu’à soi-même a vraiment un impact psychologique. Ça autorise à explorer sa créativité plus en profondeur puisqu’on ne doit pas passer par des centaines d’intermédiaires pour ce qui est au final notre propre travail.

Ton dernier single a été enregistré dans le studio de Philip Glass. Comment était le processus et comment est-ce que l’opportunité est survenue ?

Travailler à Looking Glass s’est fait assez organiquement. Je suis tombé sur le studio pendant que j’essayais de réparer un microphone. Le technicien était présent quand je suis allé sur-place puis j’ai été autorisé à enregistrer là-bas un peu par hasard !

Ce coup de chance m’a aussi permis de travailler avec les membres du Brooklyn Philharmonic. Je rêvais de Clarinettes sur un morceau. À travers les contacts du studio j’ai pu demander une section d’instruments à vent. Quand j’ai posé la question ils m’ont répondu “quasiment tous les clarinettistes en ville traînent ici” (rires).

Les musiciens avec qui j’ai pu connecter de leur liste de contacts sont parmis les gens les plus incroyables que j’ai rencontré de ma vie. Pas que les vents, on a fini par enregistrer avec Julia Kent au violoncelle, Tahrah Cohen à la batterie ou Maxim Moston au violon. J’hallucine assez souvent. Ces gens sont des génies !

D’après-toi, qu’est-ce que la distribution DIY ouvre comme possibilités pour les artistes comme toi ?

Je pense que la distribution numérique est devenue la façon la plus important de faire se rencontrer une musique et un public.

La distribution physique est certes importante, mais l’échelle de distribution a réellement changé. On ne peut plus massivement voir ses albums dans les bacs. Ces jours sont à mon avis terminés. Je pense qu’il est important que les musiciens commencent à percevoir la distribution digitale comme le plus important canal de distribution.

L’emphase que vous mettez chez LANDR sur le fait que les musiciens retiennent tous leurs droits et royalties est très importante, surtout quand on veut s’en sortir seul. C’est un excellent service si l’on veut faire les choses de façon autonome.

Avec les services de streaming ouverts à tous, les artistes vont commencer à se rendre compte que dans ce nouveau paysage, si on a quelque chose à proposer, il y a une vraie façon de valoriser sa musique.

“Le plus je publiais, le plus j’avais d’idées sur ce que je voulais proposer en live et le plus j’ai commencé à comprendre comment promouvoir un album, le restituer en concert, et toucher des gens différents.”

Comment t’appropries-tu des plateformes comme Spotify ? Comment expliquerais-tu ton approche à un musicien qui voudrait s’en inspirer ?

Un grande partie de la raison, honnêtement, pour laquelle j’ai toujours voulu faire mes propres releases et ma propre distribution est à cause du nombre d’échecs et de rejets que l’on doit sinon affronter. Tu peux t’endurcir et te laisser définir par ces rejets. Mais en même temps il est crucial d’écouter la petite voix qui nous dit “je connecte assez avec ce que je fais pour avoir la conviction que d’autres peuvent s’y retrouver aussi”.

Le problème avec l’implications de trop d’autres personnes et qu’ils ne comprendront pas forcément aussi bien cette voix interne. Le faire soi-même autorise à faire confiance à l’idée que ce que l’on génère vaut la peine d’être partagé.

Je regarde simplement ça comme se passer de l’intermédiaire qui peut potentiellement nous brider ou nous dire que notre art n’est pas viable.

Créer mon propre label était basé sur l’idée que l’intuition artistique n’a pas à être étouffée. Approcher sa musique de façon passionnée et en croyant à ce qu’on veut proposer sera toujours préférable au fait de l’approcher en devant jongler avec de nombreuses autres priorités et motivations. Au final, on est notre meilleur allié.

En fait on peut résumer ça en disant “il faut juste faire de la bonne musique”. Ça remet vraiment la focale sur l’importance de créer quelque chose dans lequel on croit. Ça autorise à penser à la création, au dialogue avec le public aux façons de restituer la musique au-delà des enregistrements. Ça permet vraiment que ça demeure un métier créatif.

“Au final, on est notre propre meilleur allié.”

Tu penses donc que les goûts personnels et le bouche-à-oreille ont gagné en importance ?

Le fait que la musique ait été autant démocratisée est vraiment excitant. C’est ça que je veux dire quand j’affirme “qu’on est son meilleur allié”. Quelqu’un dans une petite salle de concert va pouvoir te voir toi quand ils te voient jouer. Pas un représentant. C’est beaucoup plus humain.

Cette démocratisation a permis un virage où la qualité musicale prime sur le business. C’est un moment idéal pour s’impliquer pour cette raison précise. Pendant longtemps le côté “business” était si imposant que la vraie connection humaine à la musique était reléguée alors qu’on peut maintenant à nouveau la prioriser.

Quelle est la principale idée que tu défends en travaillant de façon indépendante ?

Mon objectif a toujours été le même : placer mes morceaux devant le plus de gens possibles. J’ai toujours une tendance à revenir à certains artistes et chansons comme un refuge et une stimulation créatifs. Je me dis que la même chose est peut-être vraie de ma musique pour d’autres personnes. La rendre disponible vaut la peine simplement parce qu’elle peut peut-être servir de refuge ou de stimulation à quelqu’un d’autre.

L’idée est que l’expression de soi, partager ce en quoi on croit réellement permet au final à d’autres d’entrer en dialogue avec cette musique. Ce n’est pas si irrationnel de penser qu’on peut vivre de ce lien, c’est évidemment le but ultime et c’est à bien des égards plus accessible qu’autrefois.

Aujourd’hui je peux créer un corpus et savoir qu’il y aura un album l’année prochaine, mais dans un temps immédiat je peux opérer avec les formats de single et simplement partager ce que je fais.

Je ne sais pas si ça vient de l’esprit punk qui est peut-être un peu resté, mais je tire énormément de satisfaction de l’idée que je fasse quelque chose que d’autres m’ont affirmé être impossible. Cette idée guide mes choix. Le streaming a le même côté grisant que le fait d’organiser son propre show dans un église après qu’on nous ait refusé une salle de concert traditionnel.

Actuellement, quand on parle de la distribution musicale, c’est en gros la liberté totale. Personne ne peut vous dire où vous pouvez aller ou non. Vous pouvez vraiment définir et baliser votre parcours par vous-même.

Ce sera toujours mon ethos personnel, pour le meilleur et pour le pire : pas de restriction. Inévitablement ce qui peut faire de vous un artiste indépendant est un esprit indépendant. Cette façon de penser touche généralement les gens. Avec les portes ouvertes par le streaming, on peut à mon avis convertir cette façon de penser en carrière.

Écoutez Luke Rathborne à travers son Promolink LANDR. Suivez-le sur Spotify, Instagram et Twitter.

Photographie par Landon Speers.